شرکت پینگ‌آن چین، باارزش‌ترین برند بیمه جهان چطور به موفقیت رسید؟ / بیمه‌گری از جنس امنیت
در زبان چینی، «پینگ‌آن» به معنای «صلح و امنیت» است. این شرکت در سال ۱۹۸۸، یعنی تقریباً یک دهه قبل از پی‌پال و پیش از عصر اینترنت تأسیس شد. بنیان‌گذار این شرکت «پیتر ما» بود و توانست آن را به نخستین گروه مالی چین تبدیل کند که ساختار سهام‌داری داشت. در اواخر دهه ۱۹۸۰، پینگ‌آن که در حوزه بیمه و دارایی پیشگام بود، همراه با آزادسازی اقتصاد چین رشد کرد و تازه در دهه ۱۹۹۰ بود که سرمایه‌گذاران غربی این شرکت را فرصتی برای سرمایه‌گذاری به‌شمار آوردند. در سال ۱۹۹۴، گلدمن ساکس همراه با مورگان استنلی ۱۰ درصد از سهام شرکت بیمه پینگ‌آن را خرید تا نخستین سرمایه‌گذاری مهم خود در چین را انجام داده باشد.
هر کدام از این دو بانک آمریکایی چیزی در حدود ۳۵ میلیون دلار در پینگ‌آن سرمایه‌گذاری کردند و به این ترتیب، پینگ‌آن به نخستین بیمه‌گر چینی تبدیل شد که سهام‌دار خارجی دارد. حالا پینگ‌آن اولین شرکت بیمه چینی بود که حسابرس بین‌المللی داشت و بیمه‌نامه‌های مرتبط با سرمایه‌گذاری ارائه می‌داد. حاصل گشودگی این بیمه‌گر چینی به بهترین رویه‌های بین‌المللی این بود که در زمان عرضه به بازار سهام هنگ‌کنگ در سال ۲۰۰۴، پینگ‌آن دومین ارائه‌دهنده بیمه عمر و سومین عرضه‌کننده بیمه اموال در چین بود.
HSBC در دسامبر ۲۰۰۹، 16.8 درصد از سهام پینگ‌آن را خرید و به بزرگ‌ترین سهام‌دار پینگ‌آن تبدیل شد. هرچند سه سال بعد، HSBC به دلیل اصلاحاتی که در پی بحران مالی جهان انجام شد، کل سهامش در پینگ‌آن را فروخت، اما در سالهای اخیر این پینگ‌آن بوده که اقدام به سرمایه‌گذاری در HSBC کرده است. بیمه‌گر چینی در حال حاضر 8.4 درصد از سهام HSBC را در اختیار دارد و بزرگ‌ترین سهام‌دار این گروه مالی به‌شمار می‌رود. این شرکت در سال ۲۰۲۱ حدود ۱۱۰ میلیارد دلار درآمد حاصل از فروش حق بیمه داشت و در رتبه ششم فهرست فوربس جای گرفت.
اکوسیستم پهناور پینگ‌آن
پینگ‌آن شیوه جالبی برای تعامل با مشتریان دارد. از مدت‌ها پیش، صنعت بیمه در تعامل با مشتریان دچار مشکلاتی بوده است. مسئله این است که مشتریان دوست ندارند درباره بیمه حرف بزنند یا فکرشان را مشغول آن کنند. به‌طور معمول، بیمه‌گزار سالی یک بار و آن هم هنگام تمدید بیمه‌نامه با بیمه‌گر تعامل دارد و رابطه‌اش با شرکت بیمه، در تعیین و پرداخت حق بیمه خلاصه می‌شود.
پینگ‌آن با توجه به این نکته، از هر فرصتی برای تعامل با مشتریان خود بهره می‌گیرد؛ فرصت‌هایی که در نگاه نخست هیچ ربطی به بیمه ندارند، اما اگر دقیق‌تر شویم به ارتباط آن با بیمه پی خواهیم برد.
پینگ‌آن از ارائه خدمات خودرو، خدمات مراقبت‌های بهداشتی و حتی خدمات وام‌دهی همتابه‌همتا برای تعامل با مشتریان خود استفاده می‌کند. برای نمونه، در اکوسیستم خودرو، پینگ‌آن اکثریت سهام شرکتی به نام «هائوچه» (HaoChe) را که استارتاپی برای لیزینگ خودرو در چین است، به دست آورد. ممکن است این پرسش مطرح شود که چنین اقدامی چه ارتباطی با صنعت بیمه پیدا می‌کند؟ ماجرا از این قرار است که پینگ‌آن با خرید هائوچه، به داده‌هایی از قبیل فواصل خدمات‌دهی به خودروها، موقعیت خودروها و عادات خرید خودرو دست پیدا کرده و از این داده‌ها در صنعت بیمه استفاده می‌کند. در حال حاضر، ۷۶ درصد از سهم بازار فروش آنلاین خودرو در چین در اختیار استارتاپ هائوچه است. پینگ‌آن با استفاده از داده‌هایی که از این استارتاپ به دست می‌آورد، هم سامانه‌های هوشمند خودش را تعلیم می‌دهد و هم خدمات بیمه‌اش را در نقاط مناسب عرضه می‌کند.
نمونه دیگر اکوسیستم املاک است. اکوسیستم املاک پینگ‌آن «هائوفانگ» (Haofang) نام دارد. «هائوفانگ» اپلیکیشن چندمنظوره‌ای است که خانه می‌فروشد، امکان سرمایه‌گذاری در املاک و مستغلات را فراهم می‌آورد و در نوسازی و بازسازی املاک همکاری می‌کند. هائوفانگ در سال ۲۰۱۴ تأسیس شد و رمز موفقیت آن توانایی‌اش در مشارکت سریع با انبوه‌سازان چینی بود. این همکاری تضمین‌کننده دسترسی هائوفانگ به فهرستی مفصل و متنوع از خانه‌های قابل عرضه به متقاضیان مسکن بود و توانست ۱۲ میلیون خریدار چینی را جذب کند. نکته اینجاست که فعالیت اپلیکیشن و اکوسیستم هائوفانگ در اجاره یا فروش اقساطی مسکن خلاصه نمی‌شود، بلکه اجاره و فروش مسکن در واقع خدمات جانبی این اکوسیستم است. فایده این اکوسیستم برای غولی مانند پینگ‌آن در همین نکته نهفته است. در واقع، هائوفانگ نقاط تماس منظمی با مشتریان ایجاد می‌کند و درک عمیق‌تری از رفتار آنها فراهم می‌آورد. نتیجه اینکه استراتژی پینگ‌آن به‌نوعی در تقابل با رویکرد بیمه‌گرهای غربی قرار می‌گیرد؛ شرکت‌های بیمه غربی خیلی ساده تلاش می‌کنند محصولات بیمه‌ای خودشان را به فروش برسانند، اما در استراتژی پینگ‌آن، ابتدا مشکل خریدار، یعنی مسئله یافتن و خریدن خانه یا خودرو مناسب، حل می‌شود و بعد نوبت به فروش بیمه‌نامه می‌رسد. فقط هنگام خرید خودرو یا خانه است که تقاضای خرید بیمه‌نامه خودرو یا خانه شکل می‌گیرد، پس چرا در همان اپلیکیشنی که مصرف‌کنندگان به‌دنبال خودرو یا خانه مناسب می‌گردند، اقدام به فروش بیمه‌نامه نکنیم؟
پینگ‌آن با جمع‌آوری این‌گونه داده‌ها و تلاش فراوان، توانسته تجربه‌ای 5 الی 10دقیقه‌ای برای نام‌نویسی مشتریان جدید و پیگیری مطالبات فراهم آورد؛ تجربه‌ای که به رضایت مشتریان ختم می‌شود و به نوبه خود، ارزش برند پینگ‌آن را تقویت می‌کند.
فروش جانبی مزیت رقابتی پینگ‌آن است. شرکت‌های بیمه تلاش می‌کنند با متنوع‌سازی محصولات بیمه‌ای، مشتریان بیشتری جذب کنند، اما پینگ‌آن یک مرحله جلوتر رفته و بیمه‌نامه را زمانی به مشتری عرضه می‌کند که بیشترین نیاز را به آن داشته باشد. اگر کسی صاحب خانه باشد، شاید همین حالا نیازی به بیمه‌نامه خودرو نداشته باشد، اما مصرف‌کننده‌ای که از طریق اپلیکیشن خرید آنلاین خودرو اقدام به خرید می‌کند، به احتمال زیاد ترجیح می‌دهد بیمه‌نامه‌اش را هم از طریق همان اپلیکیشن بخرد.
غول بیمه‌گر با فناوری دوست است
پینگ‌آن شرکت عظیمی در حوزه فناوری است که وانمود می‌کند خدمات بیمه‌ای و مالی ارائه می‌دهد. پینگ‌آن سالانه حدود ۱۰ درصد از سود نهایی خود را برای تحقیق و توسعه پنج اکوسیستم اصلی خود سرمایه‌گذاری می‌کند. این پنج اکوسیستم عبارت‌اند از: خدمات مالی، مراقبت‌های بهداشتی، خودرو، املاک و شهر هوشمند. برای اینکه استراتژی تحقیق و توسعه پینگ‌آن شفافیت بیشتری داشته باشد، می‌شود توسعه این پنج اکوسیستم را به توسعه در سه حوزه از فناوری تقسیم کرد؛ هوش مصنوعی، رایانش ابری و بلاکچین.
در استراتژی پینگ‌آن، فناوری نقش ویژه‌ای دارد و از رویکرد این شرکت به نقش فناوری می‌شود نکته‌های بسیاری آموخت. نقش فناوری در استراتژی پینگ‌آن در کاهش هزینه یا ارتقای تجربه کاربر خلاصه نمی‌شود. «جسیکا تان» که از مدیران ارشد پینگ‌آن است، در مصاحبه‌ای با بلومبرگ سه نقش مهم فناوری برای این شرکت را توضیح داده که در ادامه خلاصه‌ای از آن آمده است.
1. یکی از دلایل وجود فناوری نوآوری‌های بسیار تهاجمی در الگوهای تجاری خدمات مالی است. پینگ‌آن نیز تلاش می‌کند رویکردهای خود نسبت به ریسک، فروش، کنترل و عملیات را تغییر دهد و به‌روز کند. بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌های پیشگام تلاش می‌کنند این اجزا را برون‌سپاری کنند، اما پینگ‌آن اینها را مزیت رقابتی خود می‌داند.
2. فناوری، طراحی و پیاده‌سازی اکوسیستم‌ها را امکان‌پذیر می‌کند؛ بنابراین پینگ‌آن در تلاش است فناوری‌هایی را توسعه بدهد که بتوانند اکوسیستم‌های خودرو، املاک، مراقبت‌های بهداشتی و حتی شهر هوشمند را تقویت کنند.
3. فناوری می‌تواند اکوسیستم‌ها و امور مالی را به یکدیگر متصل کند. در واقع مسئله این است که چگونه می‌توان از داده‌های مختلف استفاده کرد؟ چطور می‌شود با استفاده از این داده‌ها، فروش جانبی را تقویت کرد؟
پینگ‌آن توانسته فناوری‌های اصلی خود را بسیار توانمند کند و در تلاش است این فناوری را به بازار عرضه کند. آمازون هم در دوره‌ای به این نکته پی برد که فناوری‌های بسیار توانمندش در بازار متقاضیانی دارد و می‌تواند برای کسب‌وکارهای دیگر مفید باشد. یکی از دارایی‌های مهم پینگ‌آن پلتفرم فین‌تک آنها یعنی «وان‌کانکت» است. پینگ‌آن این پلتفرم را در اختیار بیش از ۶۰۰ بانک و سه هزار مؤسسه مالی غیربانکی قرار داده است.
برندهای جدید متولد می‌شوند
احتمالاً مهم‌ترین برندی که از دل پینگ‌آن بیرون آمده «گود داکتر» باشد. این پلتفرم که بیش از ۴۰۰ میلیون کاربر در آن ثبت‌نام کرده‌اند، ارتش کوچکی از پزشکان در اختیار دارد که در تمام روزهای هفته و به‌صورت شبانه‌روزی برای مشاوره آماده‌اند. تمایز گود داکتر با اپلیکیشن‌های مشابه در این است که گود داکتر با بیمارستان‌های محلی ارتباط دارد. اکنون بسیاری از استارتاپ‌های دیگر چینی تلاش می‌کنند برقراری ارتباط بین فضاهای آنلاین و آفلاین را تقلید کنند، اما در هر صورت گود داکتر در این زمینه پیشتاز است. گود داکتر در سال ۲۰۱۸ به بازار سهام عرضه شد و هنگام عرضه، ۵٫۵ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد. در سال ۲۰۲۱ نیز درآمد این استارتاپ به بیش از یک میلیارد دلار رسید.
وان‌کانکت یکی دیگر از برندهای اقماری پینگ‌آن است که قبل‌تر هم به آن اشاره کردیم. پلتفرم وان‌کانکت احتمالاً بیشترین جذابیت را برای ناظران مؤسسه‌های مالی داشته باشد. پلتفرم وان‌کانکت را راه‌حلی جهت ارائه خدمات فناوری برای نهادهای مالی در چین معرفی کرده‌اند. درآمد وان‌کانکت در سال ۲۰۲۱ به حدود ۶۰۰ میلیون دلار رسید. البته می‌شود حدس زد که بزرگ‌ترین مشتری این پلتفرم خود پینگ‌آن است و حدود ۵۰ درصد از درآمد آن از طریق ارائه خدمات به پینگ‌آن به دست می‌آید. دومین مشتری بزرگ وان‌کانکت هم «لوفاکس» است که یکی دیگر از کسب‌وکارهای پینگ‌آن محسوب می‌شود، اما حدود ۴۰ درصد از درآمد وان‌کانکت به واسطه سازمان‌های مالی دیگر حاصل می‌شود. به عبارت دیگر، پینگ‌آن توانسته از هزینه‌هایی که برای توسعه فناوری اطلاعات صرف کرده، درآمدزایی کند.
