آزمون سخت بیمه در تعامل با نسلی که وفاداری به برند ندارد / بیمه و چالش نسل Z مطالبه‌گر
«نسل زد»، «نسل زی» یا «زومرها» گروهی از جوانان امروزند که بین اواخر دهه ۱۹۹۰ تا اوایل دهه ۲۰۱۰ به دنیا آمده‌اند. این افراد را نخستین نسل بومی دیجیتال لقب داده‌اند، زیرا بیشترشان از کودکی و نوجوانی به اینترنت دسترسی داشته‌اند و همراه با فناوری‌های دیجیتال بزرگ شده‌اند، اما آنچه برای صنعت بیمه اهمیت دارد، این است که نسل زی مشتری خوبی برای محصولات بیمه‌ای نیست و کمتر احتمال دارد که این افراد برای خرید پوشش بیمه اقدام کنند. به همین دلیل، بیمه‌گران باید نیازهای منحصربه‌فرد نسل زی و نحوه تعامل آنها با برندهای تجاری را درک کنند تا بتوانند در بلندمدت سودآوری خود را حفظ کنند و مشتریان‌شان را از دست ندهند.
اعضای نسل زد بیمه‌نامه‌های زیادی نمی‌خرند. آنها معمولاً مالک خانه نیستند، بعضی از خودرو یکی بستگان‌شان استفاده می‌کنند و اغلب از سلامت خوبی برخوردارند. بسیاری از آنها هم تا حدی تحت پوشش بیمه یکی از والدین خود قرار دارند. اما آنها هم به محصولات بیمه‌ای نیاز دارند و اگر محصولات و خدماتی متناسب با نیازها و خواسته‌های آنها طراحی شود، قطعاً خریدارش خواهند بود. راه دیگر این است که ویژگی‌ها و مزایای محصولات بیمه‌ای متداول به زبان همین نسل معرفی و بازاریابی شود.
محصول قدیمی، ارزش پیشنهادی جدید
چه بخواهیم، چه نخواهیم، اعضای مسن‌تر نسل زد رفته‌رفته وارد دوران بزرگسالی می‌شوند و به انواع بیمه نیاز پیدا می‌کنند. البته انتظاری که این نسل از خدمات بیمه‌ای دارند، کمی متفاوت است. صنعت بیمه نیز وظیفه دارد که به جوانان کمک کند تا به مزیت‌های پوشش بیمه‌ای پی ببرند و در زمان مناسب به این خدمات دسترسی داشته باشند. به هر حال، تمایل این نسل به دریافت خدمات اختصاصی از طریق فناوری‌های دیجیتال، روندی بی‌سابقه است و فرصت‌های جدیدی برای کسب درآمد، چه در زمان حال، چه در آینده، فراهم آورده است.
برای نمونه، بیایید بیمه عمر را در نظر بگیریم. بیشتر اعضای نسل زد از آنجا که هنوز تشکیل خانواده نداده‌اند و هزینه‌های بیمه عمر برایشان توجیهی ندارد، سراغ خرید بیمه عمر نمی‌روند، اما می‌شود به این افراد ارزش پیشنهادی جدیدی ارائه داد. تا‌به‌امروز، حمایت مالی از ساختار سنتی خانواده در کانون توجه بازاریابی بیمه عمر بوده است. اگر بیمه‌نامه عمر را محصولی معرفی کنیم که هزینه چندانی ندارد و می‌تواند شخص را در برابر خطری مشخص، بیمه کند، احتمالاً برای جوانان 20ساله امروزی جذابیت نخواهد داشت.
به همین دلیل، بعضی از بیمه‌گران دست به نوآوری زده‌اند و بیمه عمر را در قالب راهی برای هدیه‌دادن تتو به دوستان، پرداخت هزینه‌های مراسم خاکسپاریِ سازگار با محیط زیست یا تأمین هزینه‌های سفر یکی از دوستان یا اعضای خانواده به شهری در اروپا به فروش می‌رسانند. به این ترتیب، بیمه عمر عملاً در ردیف هدیه‌های عاشقانه قرار می‌گیرد. مهم‌تر اینکه با چنین روایتی، مشتری احساس می‌کند سرنخ امور در دستان خودش است.
ارائه روایت‌هایی اختصاصی برای مقاطع مختلف زندگی یکی از بهترین روش‌ها برای پرکردن شکاف نسلی در موضوع پوشش بیمه است. بیمه‌گران چنانچه بتوانند ارزش پیشنهادی جایگزین و جذابی برای جوانان امروزی ارائه بدهند، می‌توانند اعضای نسل زی را به ارزشمندترین مشتریان خود تبدیل کنند.
نسل زد و نیاز به دریافت خدمات اختصاصی
اعضای نسل زد در دوران بحران اقتصادی بزرگ شدند و در ابتدای جوانی، همه‌گیری بیماری کرونا را تجربه کردند. به همین دلیل، اعتمادبه‌نفس‌شان در برنامه‌ریزی برای زندگی و رسیدن به امنیت مالی دچار تزلزل شده است. نکته اینجاست که در دوران همه‌گیری بیماری کرونا، کارکنان زیر ۲۵ سال، ۹۳ درصد بیشتر از کارکنان بالای ۳۵ سال با احتمال اخراج از کار و از دست دادن پوشش بیمه مواجه بودند.
نسل زد که از طرفی چنین تجربه‌هایی را از سر گذرانده و از طرف دیگر می‌تواند به‌راحتی از طریق اینترنت به اطلاعات گوناگون دسترسی داشته باشد، نسبت به قیمت محصولات و خدمات، حساسیت بسیار بالایی دارد. ۶۰ درصد از اعضای این نسل گفته‌اند که هنگام انتخاب برند یک محصول، به مهم‌ترین عاملی که توجه می‌کنند، قیمت است. به عبارت ساده‌تر، جوانان امروز مصرف‌کنندگان بسیار باهوشی هستند. آنها قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند، تخفیف‌ها را زیر نظر دارند و به راهنمای خرید و نظر دیگران درباره محصول اهمیت می‌دهند. آنها معمولاً ترجیح می‌دهند هر چیزی را با تخفیف بخرند. پیامدهای این وضعیت برای صنعت بیمه روشن است؛ بیمه‌گران باید قیمت محصولات‌شان را کاهش و شفافیت کارشان را افزایش بدهند تا بتوانند مشتریان جوان را جذب کنند.
با این همه، کاستن از قیمت محصول کار چندان ساده‌ای نیست و از قبل از نسل زی هم در اولویت بوده است. کاری که از دست بیمه‌گران برمی‌آید و می‌تواند آنها را از رقیبان پیش بیندازد، این است که محصول مناسب را در زمان مناسب در اختیار مشتری مناسب بگذارند. برای نمونه، اعضای نسل زی علاقه زیادی به حیوان خانگی دارند و نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که اگر حیوان خانگی داشته باشند، ۸۱ درصد احتمال دارد که روز تولد حیوان خانگی‌شان را جشن بگیرند! اکنون خودتان حدس بزنید که احتمال خرید بیمه حیوانات خانگی از بیمه‌گری که برای روز تولد دوست پشمالویشان تخفیف و پاداش در نظر می‌گیرد، چقدر است.
با تلاطم‌های اخیر بازار کار، بسیاری از اعضای نسل زد دوباره سراغ آزادکاری رفته‌اند. رشد اقتصاد آزادکاری به این معناست که شکل عرضه بیمه‌هایی از قبیل سلامت، دندان و زندگی که در گذشته از طریق کارفرمایان ارائه می‌شد، اکنون باید تغییر کند. چشمداشت آزادکارها از ویژگی‌های محصولات بیمه‌ای معمولاً متفاوت است. آنها نسبت به قیمت این نوع محصولات حساسیت زیادی دارند، اما اغلب حاضرند داده‌های شخصی خودشان را در ازای تخفیف و بیمه‌نامه‌های اختصاصی، در اختیار بیمه‌گران بگذارند. همین موضوع فرصت بسیار بزرگی به بیمه‌گران می‌دهد تا به این گروه از مشتریان، خدمات اختصاصی ارائه بدهند. بیمه‌گرانی که بتوانند مظنه بیمه‌نامه‌هایشان را به‌صورت لحظه‌ای ارائه دهند، انعطاف‌پذیری کافی را داشته باشند و خدمات‌شان را بر حسب تقاضای مشتری ارائه بدهند، بدون شک در این بازار به موفقیت خواهند رسید.
افزایش تعامل دیجیتال با اعضای نسل زد
نسل زد وفاداری کمتری به برندها نشان می‌دهد. در نتیجه، اگر بیمه‌گری به خواسته‌های نسل زد توجه نشان بدهد و قیمت پایین‌تری پیشنهاد دهد، می‌تواند آنها را به‌راحتی جذب کند. با این حال، اعضای نسل زد نسبت به برندهای محبوب‌شان، اشتیاق بیشتری نشان می‌دهند و تمایل دارند از مسیرهای دیجیتال با این برندها تعامل داشته باشند. به عبارت ساده‌تر، درصد چشم‌گیری از این نسل برای برندهای محبوبش، با کمال میل در شبکه‌های اجتماعی محتوا تولید می‌کند. علاوه بر این، اعضای نسل زد به‌دلیل سواد دیجیتالی بالا و عادت‌های خرید خاص‌شان، بر خریدهای خانواده نیز اثرگذارند.
اعضای نسل زد هنگام خرید بیمه از پلتفرم‌های اینترنتی به احتمال زیاد چند گزینه را بررسی و مقایسه می‌کنند. بیمه‌گران باید خودشان را با این رفتار سازگار کنند و صفحات سایت و اپلیکیشن موبایلی‌شان را طوری طراحی کنند که کاربر وقت بیشتری را در صفحات آنها بگذراند. همچنین باید دقت کرد که این دسته از مشتریان به اطلاعات و داده‌های واضح و مشخص علاقه دارند و دوست دارند قیمت‌ها را به‌سرعت ببینند و مقایسه کنند. این در حالی است که نتایج یک نظرسنجی از نسل زی نشان می‌دهد که بیشترشان محصولات بیمه‌ای را غیرشفاف، غیر قابل اعتماد و پیچیده می‌دانند.
بیمه‌گران باید ساختار محتوا و مسیرهای دیجیتال‌شان را طوری طراحی کنند که ارزش و اهمیت پوشش بیمه و فرایند خرید آن را به کاربران بیاموزد. نتایج نظرسنجی دیگری نشان می‌دهد که بسیاری از اعضای نسل زی، از آنجا که بیمه عمر را بیش از حد پیچیده می‌دانند، سراغ استفاده از چنین محصولی نمی‌روند.
یکی از ویژگی‌های مشترک نسل زد این است که در بیشتر وقت بیداری، گوشی هوشمندشان را در دست دارند. طراحی اپلیکیشنی موبایلی که بتواند تمام این ویژگی‌ها را داشته باشد، می‌تواند رابطه بیمه‌گران و نسل زی را بهبود ببخشد.
هیچ راه‌حل مشخص و واحدی برای تعامل با نسل زی وجود ندارد. در واقع، راه‌حل‌ها باید متنوع و متعدد باشند؛ اعضای نسل زی از خدمات‌دهندگان و تولیدکنندگان انتظار دارند که تجربه‌ای اختصاصی و در بستر اینترنت ارائه دهند و همواره این تجربه را با نیازهای شخصی آنها مطابقت بدهند. بیمه‌گران برای اینکه به موفقیت برسند، باید بتوانند از کانال‌های دیجیتال مختلف با جوانان و نوجوانان ارتباط برقرار کنند و بیمه‌نامه‌های انعطاف‌پذیرتری ارائه دهند. علاوه بر این، باید ارزش‌هایی را پیشنهاد بدهند که با نگاه این نسل به ریسک، آگاهی اجتماعی آنان و اشتیاق‌شان به شفافیت و اصالت هم‌خوانی داشته باشد.
اعضای نسل زی بالغ‌تر که می‌شوند، سراغ محصولات و خدماتی می‌روند که با سلیقه و ترجیحات‌شان سازگاری داشته باشد. بیمه‌گرانی که نیازهای این نسل را در اولویت قرار بدهند، هم اعتماد نسل زی را برای حال و آینده به دست می‌آورند و هم به واسطه اعضای نسل زی، بر نسل‌های قدیمی‌تر تأثیر می‌گذارند.
